快發展中要下慢功夫(體育大看台)

——體育產業怎麼看(上)

本報記者 鄭 軼 范佳元 李 碩

2019年02月18日07:03  來源:人民網-《人民日報》
 

  數據來源:《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》(2019年1月公布)

  核心閱讀

  在經濟社會發展的強有力助推下,體育產業駛入了快車道。國家統計局與國家體育總局今年1月公布了《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》。公告顯示,2017年,體育產業總規模為2.2萬億元,增加值7811億元,分別增長15.7%和20.6%,超出GDP增速不少。在體育產業高速前行中,越來越多的從業者認識到,體育產業是個“慢產業”,唯有腳踏實地耕耘才會有好的收獲。

       

  “沒想到崇禮的年味這麼濃!”今年春節,來自北京的滑雪愛好者劉偉一家“泡”在萬龍滑雪場5天,過了個健身年。數據顯示,春節假期期間河北崇禮共接待游客近18萬人次。

  冰雪旅游的熱鬧,可謂中國體育產業蓬勃發展的縮影。2019年1月,國家統計局與國家體育總局公布了《2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告》。公告顯示,2017年,體育產業總規模為2.2萬億元,增加值7811億元,分別增長15.7%和20.6%,超出GDP增速不少,增加值在GDP佔比中更首次突破1%。

  體育產業駛入了快車道,在高速前行的背后,也經歷著大浪淘沙的過程。近幾年,幾大體育品牌領跑者做大做強,繁榮一時的“晉江制造”卻在努力轉型﹔北京馬拉鬆、中國網球公開賽等自主品牌賽事步入良性循環,很多“跟風”賽事早已被市場湮沒……變革與探索中,體育產業發展正迎來新的節點。

  政策引導

  利好政策如同杠杆,不僅撬動了資源與資本,更給從業者注入信心

  前不久,一家健身公司完成A+輪融資。這個主打“互聯網智能化、月卡制”的連鎖健身品牌,不到4年已覆蓋全國50座城市,達到120多家店面,為大眾解決“最后一公裡”健身服務。

  這家公司趕上了好時候。2014年10月,國務院頒布《關於加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》(以下簡稱“46號文”),將全民健身上升為國家戰略。隨著一系列指導性文件相繼出台,健身休閑業在供給端、消費端呈現“兩頭熱”局面。

  利好政策如同杠杆,不僅撬動了資源與資本,更給從業者注入信心。社會投資蜂擁而至,體育創業蔚然成風,站在風口大手筆布局的案例屢見不鮮。然而,體育產業的長周期特質,決定這一鏈條的絕大多數分支無法短期變現。漸漸地,曾歡呼“春天來了”的從業者感受到“倒春寒”。

  “46號文剛出台的兩年,是政府熱、資本熱,市場卻沒有同步熱起來。2017年體育產業開始從金融導向轉為實業導向,各個鏈條逐步成型。這種結構上的調整,預示著體育產業正在回歸良性的道路。如果說有泡沫,這兩年已經在擠掉了。”清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉說。

  政策層面的加碼不斷傳遞可喜的信號。去年年底,國務院印發《關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》,被視為46號文后又一利好。“打造100個具有自主知識產權的體育競賽表演品牌”的目標,表明政策制定者意識到體育競賽表演業對整個體育產業的牽引作用,或將加速體育內容付費等一連串突破。當東風再次吹來,從業者期待著,政策的細化和落實也能跟上腳步。

  結構優化

  體育用品制造業佔比過高造成的“偏科”正在調整,體育相關服務業佔比持續上升

  以體育產業的增速,要實現“到2025年總規模超過5萬億元”的目標不難。但相比於數字,產業結構與發展質量更關乎未來。目前,體育用品制造業佔比過高造成的“偏科”正在調整,體育相關服務業佔比持續上升。“從轉變經濟增長方式的角度,體育產業的核心在於發展服務業,這也是最需要發力的方向。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶說。

  過往幾年,體育產業經歷了從井噴、波峰到滑落的過程。經過一輪輪洗牌,市場逐漸回歸理性,從業者對體育產業的認識也不斷深化。王雪莉坦言:“認為形勢大好,到處鋪攤子、粗線條經營的日子一去不返,不管做體育產業鏈條哪個環節,都必須服從產業邏輯,僅靠情懷是不行的。”

  任何產業勃興的前些年都要經歷群雄逐鹿的過程,各參與主體也在應對競爭中不斷成長、優化。PP體育2017年完成了英超、中超、亞冠的版權拼圖,而后快速建立了媒體制作和分發的模型,將內容服務對接用戶終端。PP體育常務副總裁曾鋼表示:“把體育最大程度向用戶的生活滲透,體育在未來周期裡將變成一個很重要的文化產品。”

  競賽表演業是體育產業的核心驅動之一,但沒有政府支持、專業化團隊運營以及長時間的堅持,很難培育一個好品牌,商業變現更不可能一蹴而就。越來越多的從業者意識到,要客觀認識體育產業的“降溫”,畢竟體育是個“慢產業”,幾乎沒有快錢可賺。

  體育產業若想結出碩果,一定要建立在肥沃的土壤之上。從地方調研中可見,政府打造體育設施、促進體育消費的主動性持續增強,從花錢辦賽、建場館的方式變成互為反饋的平台模式,出台扶持政策和配套措施也愈發有針對性。而這背后,折射出對體育產業的穩定預期,也給了從業者更直觀的導向。

  內涵發掘

  消費升級,體育要成為解決互動消費、體驗消費的主流產品

  如今,我國人均GDP已經超過8000美元。到2020年,國內體育消費總規模預計將達到1.5萬億元,經常參加體育鍛煉的人數將達到4.35億。這預示著一個前景廣闊的天地,體育產業能迎來預想中的爆發嗎?

  “現在到了市場真正熱起來的階段,從青少年體育培訓、馬拉鬆賽事等方面已經看到一些萌芽。如果消費端、需求側有更好成長,體育產業將會上一個大台階。”在王雪莉看來,僅靠資源吃飯越來越難,真正精耕細作的從業者才能成功。

  相比於一線城市,體育產業在二三線城市剛剛起步。以現場觀賽為例,由於交通成本高、休閑方式多元,一線城市的觀賽主動性反而不如二三線城市活躍。與國外職業聯賽相比,國內現場觀賽服務包的內容設計、細節打磨與豐富性遠遠欠缺,一旦悉心開掘,這個市場潛力無限。

  體育本身從產品和服務來說,能夠產生的經濟產值相對有限,這使得“體育+”成為必然趨勢。萬龍滑雪場在第十四年開始盈利,得益於真正做出“體育+度假”的概念。劉偉夫婦在暢快滑雪的時候,他的父母帶著孩子在雪道大廳的兒童樂園玩耍。這種拉動餐飲、住宿、娛樂的“全家型消費”,帶來雪場生意的扭虧為盈。“體育產業掙不掙錢,關鍵在是否找到可持續的商業模式。人的消費升級,體育要成為解決互動消費、體驗消費的主流產品。”北京大學國家體育產業研究基地副主任何文義說。

  3年多前,“打造體育特色小鎮”在浙江萌芽,而今柯橋酷玩小鎮、海寧馬拉鬆小鎮等項目蹚出了一條創新路。機遇與挑戰在前方,腳踏實地耕耘才有收獲。“倒春寒”終將過去,體育產業正孕育著再出發的希望。

  本版制圖:郭 祥


  《 人民日報 》( 2019年02月18日 15 版)
(責編:王建、馬立明)

推薦閱讀

山西母親河“風光美起來”
近年來,隨著汾河流域生態修復工程的實施,曾經脆弱的汾河中段流域生態重現勃勃生機。【詳細】
山西母親河“風光美起來” 近年來,隨著汾河流域生態修復工程的實施,曾經脆弱的汾河中段流域生態重現勃勃生機。【詳細】

田園變公園村庄變景區省城晉源區王郭村1500畝葵花進入盛花期,百萬朵葵花悉數怒放,吸引了大批游客慕名前來。
【詳細】
田園變公園村庄變景區省城晉源區王郭村1500畝葵花進入盛花期,百萬朵葵花悉數怒放,吸引了大批游客慕名前來。 【詳細】