龍年春節假期剛過，山西平遙古城的年味絲毫未減。成串的大紅燈籠高懸在每幢古院門前，漫天飛雪飄在古城的灰磚青瓦上。

《2023年中國旅拍產業全景分析報告》，2023年中國旅拍行業市場規模或將接近400億元，這股“旅拍熱”的風也吹到了山西大大小小的古城、大院，更吹活了平遙古城。

街角處，身著漢服、明清服飾的游客迎面走來，仿佛置身於一幅雪景古畫中，古韻連綿悠長。

平遙古城裡隨處可見旅拍的游客。王帆攝

在平遙古城當一天“晉商大小姐”是種什麼體驗？旅拍給旅游行業帶來什麼？這會是既沉浸式演出之后的又一個風口嗎？

旅拍，體驗古城的最佳方式之一

人民日報記者雪后踏訪平遙。

記者走進一家旅拍店鋪，店員從一排顏色各異的明清服飾中拿出一件淡粉色斜襟大氅，在記者身前比了比：“這件衣服是清晚期時期的，袖口是盤金繡樣，胸前部分是打籽繡，繡花工藝繁復，顏色清新淡雅比較適合你！”

坐在化妝台前，化妝師寥寥幾筆之間，勾勒出一對古典細眉，在高聳的發髻上簪上同色系的非遺絨花，最后噴上定型噴霧。“整體妝面偏向古典風格，考慮到當下審美風格，還夾雜著一些現代元素。”一個小時出頭，化妝師晶晶就完成了整體妝造，鏡子裡浮現出晚清時期女子的面龐。

“我送你們去攝影基地，完成拍攝。”旅拍店老板肖旭說。每逢雪雨天氣，出於為游客的安全考慮，肖旭會用電瓶車將游客送至拍攝場地。

電瓶車在古城裡拐了幾道彎，在一座三進晉商風格大院前停下。幾年前，肖旭租下了這棟大院，成為店內獨家的拍攝取景地。院子飛檐明柱、雕梁畫棟，古色古香，房檐下懸挂著大紅燈籠，角落處擺著一盆翠竹。

平遙古城旅拍取景地之一。王帆攝

“頭微微向左倒，大拇指和中指輕輕捏合成蘭花指狀，眼睛左前45度方向看！”攝影師在詢問過喜歡的拍攝風格后，具體指導著拍攝動作和神態，“對就這樣，好美！”在拍攝過程中攝影師連連夸贊，逐步和游客建立起信任感。在大院室內影棚裡，除了反光板和攝影照明燈，還陳列著古琴、古書、國畫等拍攝道具，布景仿佛讓人一下子穿越回了明清時期，放置其中的每一個拍攝道具，肖旭都花費了不少心思。

肖旭是土生土長的平遙人，從事文創行業多年，在一次舉辦平遙古城創意市集中，肖旭敏銳地發現了年輕人對傳統服飾的喜愛。2019 年，肖旭決定專心做漢服服飾復原，創立了平遙古城內第一家做漢服服飾復原的店鋪，前后投入了十幾萬，復原平遙雙林寺五位彩塑“供養人”服飾和明清時期服飾，並首創“晉商大小姐”服飾造型，讓文物真正“活起來”，從浩瀚的歷史長河中走入年輕人的世界。

用做文創的思維做旅拍，讓非遺文化真正融入旅拍行業，是肖旭追求的目標。目前，店內化妝師與攝影師平均有3至4年以上工作經驗，即便到了旅游旺季，店內平均每天隻接待六七名客人，確保服務質量。開業至今四年，實現了游客“零投訴”。

“我們的理念就是讓顧客在平遙當一次主角，通過旅拍這種傳播載體，讓游客沉浸式體驗平遙的特色文化，逐步了解傳統服飾的美，體會其中蘊含的平遙文化，讓大家把平遙文化帶回家。”肖旭說。

在另一家院子中間，40歲的院子主人李杰正拿著鐵锨鏟冰。“這是我家祖傳的大院，清初建筑，至今已有300多年的歷史，是不可移動文物。前些年旅游熱了做了民宿，20多間房間，收入還不錯。”李杰一邊鏟雪，一邊和記者攀談。“2023年初疫情結束后，旅拍忽然火了，城裡到處是旅拍的，因為房子保存完整建筑精美，不少旅拍店、體驗店和我簽訂了協議，作為旅拍基地，在不影響旅客休息前提下，客人來此取景，一位收費15元。去年8月開始，到年底不下五六千人！什麼都沒有做，憑空添了一大筆收入！”

客棧裡，李杰的弟弟李洋更忙了。“二樓的民宿還開著，去年旅拍風口起來，喜歡穿傳統服裝逛街拍照游客越來越多，我們改造一樓，也做了旅拍。光服裝買了300多套，也租也拍。請了七八位化妝師、六個攝影師。旺季一天都得有五六十客人，現在旅拍收入超過了民宿，反而成了主業。”

身著明清服飾的游客在城牆下莞爾一笑，在清初老房子的窗櫺下含羞回眸，在透著歷史滄桑的青石老街上撐起油紙傘惆悵，在近代金融發端的日昇昌票號的老物什前摩挲，她們將美麗定格、留住了自己的青春，在游人的注視中，也成為古城新的風景。

旅拍這麼火，產業帶動大

據《2023年中國旅拍產業全景分析報告》分析，隨著智能手機攝影技術的提升以及短視頻平台強大的社交屬性，旅拍逐漸發展成為記錄旅行的重要方式，受到年輕人的青睞，“旅拍”已經成為了旅游業中規模迅速擴大的市場。

來到山西平遙古城、大同古城等地游客，拍攝的“晉商少奶奶”“晉商小公主”照片在自媒體平台、朋友圈火出圈，山西各地文旅從業者抓住商機順勢而為。平遙縣文旅部門負責人介紹，在2023年初以來，平遙古城旅拍行業如雨后春筍般快速興起，從去年同期的不足10家，到現在不完全統計，已有各類旅拍店400余家，相關從業人員3000余人。

肖旭最“正統”的職業是文創，比如：從平遙縣衙的磚牆上，提取出了波浪紋﹔從平遙票號的建筑上，提取出了錢幣紋﹔從平遙古城牆上，提取出了龜背紋，將這些元素設計在服飾、背包等文創產品上。“來平遙古城，是要找一種平遙自己的文化，其次還要有參與感和體驗感。”在肖旭看來，歷史從不浮於表面，隻有參與其中才能喚醒人們心底的認同，才能讓更多的人了解平遙、愛上平遙。穿上這些傳統服飾，就如同穿越時空般，深切感受當時的人文風貌。於是，在文創的路上，他又多了一項職業，高端定制旅拍。

一個新消費熱點的出現，往往能帶動一個產業的出現和成長。“旅拍”這個突然出圈的新消費點，也為旅游產業帶來乘數效應。今年春節，平遙古城客流量同比翻番，民俗客棧、晉商大院開始接待“旅拍”打卡的游客，按每位25元左右收取場地費。在平遙電影宮西側一條名為“集福巷”的小巷子，除了匯聚了眾多平遙美食外，還打造了佔地3000平方米，近30種晉商系列自拍旅拍實景基地。

旅拍帶來最多的從業人員是拿起相機的攝影師和拿起化妝包的妝造師。最值得一提的是旅拍測評達人、陪拍攝影師、修圖師等新職業也隨之而生。在社交平台，搜索“城市名+陪拍”，便可看到各種不同的陪拍文案，背后是一項項明碼標價、按時收費的服務﹔而旅拍測評達人，則讓人在眼花繚亂的專業旅拍廣告中，提前避開雷點大的店鋪。

“身著傳統民族服飾在古城旅拍，已成為游客來平遙古城旅游的重要沉浸式體驗項目。”平遙縣文旅部門負責人介紹，“盡管服務質量、攝影水平、服務內容、服務價格高低不等、各有差異，但對滿足了不同客群的沉浸式消費體驗需求，豐富了旅游業態，也促進了古城旅游的提升。”

平遙古城，游客絡繹不絕。何勇攝（無人機）

截至2月17日，龍年春節假期平遙古城共接待626434人，與去年同比增長131.75%。目前，旅拍店的經營模式多以專職經營為主，也有不少古城民俗客棧將旅拍作為吸引游客的輔助經營項目，多數旅拍店在提供基本的服飾租賃服務業務的同時，還提供化妝、跟拍、取景等相關服務，收費標准從數百元至千元不盡相同，基本滿足了不同消費客群的體驗需求，帶動了旅游產業升級，形成新的消費增長點，也增加了更多就業機會。

“旅拍提升了旅游的消費水平。之前，大部分游客來平遙旅游就是坐個電瓶車、買個門票、買點牛肉等紀念品，消費也就一二百元。”跟隨記者的導游小范介紹，“現在旅拍游客越來越多，租服裝自拍也好、攝影師跟拍也好，人均消費一下增加了幾百元。”

旅拍火了，行業亟需在發展中規范

短短一年多，旅拍火爆大江南北。在山西，從大同古城到靈石王家大院，太原古縣城，處處可見旅拍者。短暫的火爆，怎樣轉化為長久的產業發展？

火爆的背后，也存在一些隱憂。

隨著旅拍店數量的井噴，大量其他行業人員快速涌入旅拍市場，也帶來了良莠不齊。在小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體平台上，一些網友“吐槽”不良體驗。“平遙古城很多小店改成旅拍了，景區大姨給化妝確實踩雷”“拍照太模式化了，流水線作業”“投訴了店鋪發現沒多久換個名字又重新營業了”……

記者了解，目前市場旅拍是“寫真”類，主要靠散客市場，多數是投入幾萬元租個小門面，買十套二十套服裝就開業，門檻很低。

目前在平遙最便宜的是398元的旅拍套餐：一套衣服加妝造，帶10張精修照片、30張底片。大店價位要高一些。多數消費者會遭遇二次消費問題，諸如貼眼睫毛、道具等。"沾個睫毛要收40元。”有游客感嘆。

旅拍門檻低急速增長，內卷嚴重，形成低價銷售、行業秩序較亂。

在平遙縣旅拍投訴案例中，集中在，旅拍經營商戶門口拉客，影響環境﹔妝容服飾過於雷同，拍照如同AI換臉﹔拍照內容和實際宣傳不符，服務質量與價格不匹配等。目前，旅拍市場“四低兩高”特征：客單價低、從業人員學歷普遍偏低、客戶滿意度低、客戶審美能力和美學素養偏低﹔市場熱度高、投訴率高。

山西社科院專家武小惠認為，旅拍的出現，是人們生活水平提高、旅游品質提升的表現。目前旅拍屬於正在興起階段，有關部門應該多引導、多指引，研究其發展趨勢，並根據實際情況及游客的反應，及時探索規范舉措，糾正不良狀態。

“以前古城裡的商鋪，大多是日用雜貨、小吃美食店，現在變成了旅拍店、服裝租賃店，很多沒怎麼拿過相機的人也干起了旅拍，還有妝造師，有的自己都不懂晉商服飾文化，沒有經過專業培訓，不僅降低了游客的體驗感，也擾亂了行業秩序。平遙一位居民感慨。

肖旭則認為，從攝影技術來講，沒個三五年經驗是無法在取景、構圖、修圖等方面有一技之長的。其次，從晉商服飾文化來講，不是隨便穿上一件衣服就叫晉商少奶奶。貿然出現的晉商少奶奶，不倫不類的服飾和妝容，損害了當地的文化旅游形象。

旅拍如何更好賦能文旅產業？山西財經大學教授趙巧艷說，要讓旅拍成為一個長足發展的產業，需要平遙等古城、為消費者提供更多晉商文化場景﹔職能部門應在保護景區環境和游客利益的基礎上合理規范和管理旅拍行為，通過制定規定和准入機制，加強從業人員專業素質和文化素質的培訓。

對於發展中出現的這些小瑕疵，平遙職能部門結合市場局日常檢查、抽檢監測、投訴舉報、輿情反饋、案件查處等指標信息，以及近期平遙旅拍經營者守法誠信經營和積極落實部門安排工作的表現、游客好評等情況對旅拍店進行綜合評價。根據評價結果，將其納入“紅榜”或“黑榜”管理，並通過微信公眾號、小紅書、抖音等社交媒體平台進行公示，一年將評選三次，游客體驗能”用腳投票”，將評價機制返還給市場。

希望不光是平遙，大同、運城、太原等山西旅游IP都火起來，也希望借助旅拍，山西旅游能火起來！

“金台觀晉”是人民日報社山西分社著力打造的新媒體品牌專欄。我們努力以人民日報的大格局觀察山西經濟社會發展的大布局，努力呈現一個真實客觀的山西。

統 籌：何勇

本期策劃：何勇

文 字：何勇 馬睿姍

出 品：人民日報客戶端山西頻道 人民網山西頻道

（部分資料參考山西日報、太原日報）

投稿郵箱：rmrbsxfs@163.com

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