5月20日至25日，農產品電商平台東方甄選在山西舉辦專場直播，大量本地特產一經上架就被全國各地的消費者搶購一空。促進農戶增收、助力農產品營銷，近年來，越來越多的企業開始利用電商直播這種手段進行農產品銷售，5月下旬，記者對我省農產品直播情況進行了走訪。

前景廣闊

農產品直播熱度再升級

“棗夾核桃還能加嗎？”5月20日，農產品電商平台東方甄選的直播團隊走進山西，其間，山西本土農產品棗夾核桃剛一上線，就被搶購一空，網友@沐沐媽多次發表評論希望工作人員能再上一些庫存。“不到5分鐘便賣出了2萬單，銷售金額達60萬元。”交城天嬌紅農業科技有限公司電商部負責人賈凱凱這樣描述當日的情景。他一再感嘆，“沒想到直播間的影響力如此之大！直接賣脫銷了，我們准備的庫存遠遠不夠。”　　

據統計，5月20日至25日，東方甄選直播團隊共計銷售山西特色農副產品、文旅產品百余款，總銷售額達1.3億元。相關短視頻播放量超過6億次，一躍成為全網關注的現象級事件。

太原市委黨校決策咨詢與市情研究部主任范富教授表示，作為一種新興的營銷方式，網絡直播以視頻為載體，將企業的產品、服務、文化等需要宣傳的內容進行了集成式的傳播，與用戶形成互動，進一步增加了用戶黏性與依賴性，實現營銷目標的同時還能形成口碑效應。

此前，我省多地也曾開展類似助農專場直播活動，2022山西品牌中華行特色農產品專場活動、中國郵政“919電商節”、臨汾市襄汾縣首屆鄉村e鎮年貨節、李佳琦“山西鄉村振興小專場”直播……拓寬農特產品銷售途徑、助推網絡零售額快速增長，作為重要的營銷手段，這類直播活動為我省農產品銷售注入了強大動力。

近年來，我國大力扶持農產品電商行業並出台多項相關政策。商務部、中央網信辦、國家發改委聯合發布《“十四五”電子商務發展規劃》，提出擴大農村電商覆蓋面，推動直播電商、短視頻電商等電子商務新模式向農村普及。今年，中共中央、國務院發布的《關於做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直採、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。由此看來，在全面推進鄉村振興，加快建設農業強國的新征程中，農產品直播還有巨大的發展空間。

多點開花

各地農企直播風生水起

“銷農貨，找電商”已經成為許多人的共識。山西的許多食品加工企業，直播帶貨如雨后春筍般發展起來。　　

“這個醋您放心拍，我們都是太原總廠發貨，品質有保証的。”5月27日，寧化府抖音官方旗艦店內，主播正在進行日常直播。寧化府益源慶醋業有限公司電商部負責人楊霖表示，直播是寧化府益源慶打響醋招牌的關鍵一步，自2020年寧化府接觸直播以來，公司年銷售額逐年提升。據統計，寧化府直播間最高單日瀏覽人數超2萬人次，單月銷售額超50萬元，穩居抖音直播間醋類產品線上銷售額榜首。

同樣熱銷的還有臨縣青塘村的粽子，臨近端午佳節，青塘村旗艦店將直播時長調整至每天8小時。說起直播帶來的變化，山西青塘食品有限公司董事長張侯文滔滔不絕，“最初，我們在臨縣范圍內賣粽子，一個端午節賣上十來天，隻能掙些生活費。現在搭建了專業的直播間，青塘粽子猶如安上了翅膀，被銷往大江南北。”

根據艾媒咨詢2023年3月發布的《中國農產品行業發展狀況與消費者行為調研數據》顯示，帶貨直播、拼團分享等新模式正在成為農貨消費信息傳播的重要渠道，在2022年中國網民購買原產地知名品牌農貨的渠道中，有51.89%消費者表示會選擇在線上購買。

如今，越來越多的農企正在摩拳擦掌，計劃加入農產品直播這條賽道。“不是發愁自己的產品不夠好，而是發愁如何能讓消費者看到。”山西維仕杰食品飲料有限責任公司總經理趙文靜說，“我們的主營產品沙棘作為一種富含多種維生素和微量元素的古老植物，其在全國范圍內的知名度還遠遠不夠。下一步，我們將整合平台資源，全面布局直播，力爭將沙棘銷得更遠，名聲銷得更大！”

文旅農融合

新模式助力農產品熱銷

“表裡山河，偉岸氣魄的三晉大地，散落著先人燦若繁星的智慧，也凝結著無數文明傳續的印記，這一站讓我們一起走進山西……”東方甄選的山西專場直播在網絡上還未開播就已先火了一波，董宇輝的小作文被網友戲稱為“文案天花板”。六天時間裡，東方甄選的直播團隊邊走邊播，不僅在農產品銷售方面取得了亮眼的成績，還帶動線上旅游消費，進一步推動了文旅農融合發展。

范富指出，“文旅直播+農產品帶貨”這種營銷新模式帶來的影響是事半功倍的，不僅有助於打開本地農產品的全國銷路，促進品牌化發展，而且將有力帶動山西文旅再次實現破圈傳播，讓山西的民俗非遺、歷史風光等通過直播間走進更多人的心靈深處。

山西傳媒學院新聞傳播學院新聞學教研室主任郭萍提出，在傳統電商環境裡，農產品售賣信息被動地被消費者發現並進一步轉化為實際購買行為。而以東方甄選為代表的“文旅直播+農產品帶貨”模式，以生動的短視頻和全方位直播展示，拓展了消費寬度和黏度，促進了鄉土文化傳播和文、旅、農融合發展。

“稷山有四寶，麻花餅子雞蛋棗。”5月12日，在“稷山縣2023年棗花節暨山西·稷山馬拉鬆賽系列活動”中，這句俗語被人反復提起，除了馬拉鬆、座談會、採風旅游外，稷山縣還舉辦了“稷山四寶”農產品直播帶貨活動。以棗為媒，以節搭台，借助直播，稷山縣的農品特產銷量大增。“如此富有文化韻味的棗花節，讓我對家鄉那句‘后稷教民稼穡於稷山’的文化背景有了更細致的了解。”觀看直播的當地居民李興偉說。

郭萍認為，當下購物需求正在發生轉變，消費者更加注重接觸到商品時的新鮮感、體驗感和互動性。“文旅直播+農產品帶貨”這種營銷模式恰恰符合這些特點，以旅游資源、特色文化、歷史底蘊、民俗風情作為與消費者鏈接的紐帶，實現流量轉化。（記者郭子萱）

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